基于4Ds的山西移动4G业务营销策略研究

 

1.1 研究背景

1.1.1 来自行业内部竞争的挑战

中国移动自 2000 年 4 月 20 日成立以来，经过短短数年发展，在国内 31 个省(自治区、直辖市)和香港特别行政区设立了全资子公司，并在香港和纽约上市，成为全球网络规模、客户数量最多的移动通信运营商。中国移动通信集团在 2016 年 7 月 20 日出炉的“财富世界 500 强”中，排名第 45位[1]。在 2017 年 7 月出炉的“2017 中国企业 500 强”中，名列第 6 位[2]。为了让中国通信行业三大运营商充分竞争，防止一家独大，在 3G 时代，应工信部要求，中国移动使用国产制式标准 TD-SCDMA 发展网络，而中国联通和中国电信则分别使用兼容度高的国际 WCDMA 制式和 CDMA2000 制式标准发展网络。在 3G 伊始的2009 年，国内通信市场上中国移动用户数占比为 72%，中国联通用户数占比为 20.3%，中国电信用户数占比仅为 7.7%，中国移动是另外两家总用户数的 2.5 倍；而到了 2013年，份额格局变成了“中国移动 62.2%、中国联通 22.8%、中国电信 15.0%”。从 2009年至 2013 年短短五年间，中国移动平均每年用户份额下降约 2 个百分点，而中国联通和中国电信合计每年份额上升约 2 个百分点，中国移动市场份额下降显著[3]。到了 4G时代，为了继续平衡三大运营商实力，中国移动只能使用国产 TD-LTE 制式标准，而中国联通和中国电信除了可以使用国产 TD-LTE 制式标准外，还兼有国际 FDD-LTE 制式标准使用权，中国移动在 4G 技术上依旧处于劣势。2017 年 8 月，联通混改方案正式落地，引入腾讯、百度、阿里巴巴、京东、苏宁等互联网公司共计 780 亿战略投资，标志着中国联通从此进入“不差钱”时代，让中国移动多年形成的成本优势荡然无存。与此同时，互联网公司的加入，注入了“互联网+”的血液，使得中国联通在组织运营和业务营销方面更加迎合移动互联网思维。不仅如此，组织机构的调整更使联通内部发生了“鲶鱼效应”，员工的积极性得到空前提升[4]。2017年上半年，中国联通净利润同比增长 68.9%，远超中国移动 3.5%和中国电信 7.4%，从增速方面来看，中国联通已经开始全力追赶中国移动，这让中国移动感到了前所未有的压力。

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1.2 研究意义

 

（1）理论意义

随着移动通信行业的迅速发展，国内外对于 4G 移动网络的研究不断增多，但多数研究集中于 4G 移动通信技术方面的研究，对于市场营销现状、存在问题及问题的解决等方面的研究还较为欠缺。其次，国内外研究大多数是基于传统营销策略模型进行研究探讨，对当前移动互联网时代的契合度不高。本文通过使用完全契合移动互联网时代的4Ds 营销策略模型对山西移动 4G 业务营销现状与问题进行研究，可以发现移动通信行业在移动互联网时代营销方面的一些问题，对已有研究进行补充，并为接下来其他学者进行相关研究提供依据和数据参考，因此本研究具有一定理论意义。

 

（2）实践意义

本论文所依据的营销分析工具和方法较为契合当前移动互联网时代的发展，通过使用这些工具对山西移动目前形势进行全方位的分析，可以更加深入、准确的了解山西移动当前存在的问题和拥有的优势。此外，通过收集、整理、分析用户的使用情况和感受，为山西移动公司研究 4G 营销策略提供数据支撑，有助于山西移动合理配置 4G 网络资源和保障 4G 业务运营，制定行之有效的 4G 业务营销策略，培养员工营销意识和营销能力，同时有助于山西移动调整其收入结构，将整体工作重心转移到以流量为主的 4G 业务上，在移动互联网时代顺利转型，实现公司可持续发展，因而具有较强的实践意义。

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第 2 章 相关理论基础

 

2.1 4G 概念

4G（the fourth generation of mobile phone mobile communication technologystandards）也叫做第四代移动通信，4G 通信技术在国际上主要是指 LTE 技术，该技术包括 FDD 和 TDD 两种模式，由国际标准化机构 3GPP 组织制定，基于 OFDMA 技术，用于成对频谱和非成对频谱。FDD 模式是频分双工（Frequency Division Dual）模式，有两个单独的信道，一个用来向上传送信号，一个用来向下传送信号，两信道之间有一个保护频段，用来防止两信号相互之间产生干扰，FDD-LTE 是 LTE 技术在 FDD 模式下运行。TDD 模式是时分双工(Time Division Duplexing)模式，国内简称 TD 模式，向上传送信号和向下传送信号是在同一个频率信道的不同时间间隙中进行，为了防止相互干扰，采用一定的保证时间将两信号分离，TD-LTE 是 LTE 技术在 TDD 模式下运行[27]。FDD 模式是在不同信道上进行信号传送，所以传输能力更强，但对频谱资源要求更高；而 TDD 模式是在同一信道中进行信号传送，所以频谱资源利用率高，但传输能力不强，两者正好相反[27]。FDD-LTE 技术由欧洲各大电信运营商和厂商共同研发而成，在国际上已经商用很久，是一个比较成熟的技术，全球绝大多数 4G 运营商均采用 FDD-LTE 制式，拥有 95%以上的用户；而 TD-LTE 技术由我国自主研发，商用时间不长，有少数几个国家的 4G 运营商在采用，用户不足 5%。中国移动使用的便是我国自主知识产权的 TD-LTE 技术，中国联通和中国电信拥有 TD-LTE 和 FDD-LTE 两种技术。

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2.2 市场营销理论

确切的说，学术界引入市场营销这一说法的时间是十九世纪末期。但是时至今日，社会上的各行各业仍然对市场营销概念存在着不同的理解。美国市场营销协会认为，市场营销是由一系列的活动、体系、过程所组成的，而这种组成的因素是在产品创造、人与人沟通、信息传播、产品交换中产生的，主要作用是为客户、合作伙伴、消费者以及整个社会创造价值。菲利普·科特勒对市场营销持有不同的看法，他认为市场营销是一种社会和管理过程，这种过程是在个人或者集体为了满足自己的需求和欲望，将产品与他人进行交换从而产生的。而格隆罗斯则认为营销具有目的性，它是一系列与市场有关的企业活动，在变化的市场环境中，为了满足消费者需要、实现企业价值的商务活动过程。各行各业的学者对市场营销“众说纷纭”，无法形成统一的解释，美国学者基恩·凯洛斯经过细致的分析，对学术界不同的市场营销的定义归纳为三类：第一类是市场营销是一种服务，它是提供给消费者，用来满足其需求的；第二类是市场营销是一种概念，用来诠释社会现象；第三类是市场营销是一种过程，它是把生产企业与市场之间通过销售渠道来联系起来的过程。

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第 3 章 山西移动 4G 业务营销现状与问题 ......17

3.1 山西移动简介 ....... 17

3.2 山西移动 4G 业务发展背景及概况.......... 17

3.3 山西移动 4G 业务营销中存在的问题........ 19

第 4 章 山西移动 4G 业务营销环境分析 ........21

4.1 宏观环境分析 ....... 21

4.2 山西移动的行业环境分析........ 22

4.3 山西移动 4G 业务发展的 SWOT 分析 ....... 24

4.3.1 优势.......... 24

4.3.2 劣势.......... 25

4.3.3 机会.......... 26

4.3.4 风险.......... 27

第 5 章 山西移动 4G 业务营销组合策略（4Ds） ...........29

5.1 关注用户的真正需求(Demand) ............ 29

5.2 基于大数据的决策(Data) ....... 34

5.3 向客户快速传递价值(Deliver) ............. 35

5.4 跟客户保持动态沟通(Dynamic )........... 36

 

第 5 章 山西移动 4G 业务营销组合策略（4Ds）

 

在高速发展的移动互联网时代，前有消费者个性化需求的改变，后有互联网公司及行业内竞争对手的强势冲击，传统的营销模式使山西移动在应对新的市场环境时，越发感到乏力。要想彻底摆脱营销窘境，扭转经营业绩下滑的不利局面，就要推陈出新，采用适合移动互联网时代的新型营销模式。通过上文对我国通信行业尤其是山西移动在 4G 业务方面营销环境及营销现状的分析，本章将基于 4Ds 营销模型基本框架，从消费者需求、动态沟通、价值传递、数据决策四个维度构建适应移动互联网时代的山西移动 4G 业务营销模式，并提出相关营销策略建议。

 

5.1 关注用户的真正需求(Demand)

在当下白热化的市场竞争环境下，通信行业早已从“卖方市场”转变为“买方市场”，因此，正确把握用户的真实需求成为山西移动获取客户价值，赢得胜利的关键所在[38]。基于此，本人在山西移动的大力支持下，依托互联网平台、实体渠道进行了为期三个月的 4G 业务用户需求调查，通过对调查进行综合分析，发现 4G 时代用户需求特征主要为：从图 5.1 可知，在选择 4G 时，用户所关注的因素中，45%的受访者选择了套餐资费，远高于其他因素。从图 5.2 可知，在 4G 套餐资费感受中，75%的受访者认为目前套餐价格仍然比较贵，仅有 20%的人认为与原来 2G、3G 套餐资费差不多。这表明虽然山西目前的经济形势有所好转，但是人们对 4G 套餐的价格仍然比较敏感。过高的 4G 套餐资费将严重影响 4G 业务的发展。在调查过程中，用户还反映，移动公司 4G 业务套餐设置不合理，语音、短信、流量搭配无法定制，不能满足个性化需求。随着智能手机的普及以及用途的扩大，将会有越来越多的用户对移动产品的资费和套餐搭配变得更加敏感。如何让 4G 真正“进入寻常百姓家”，使消费者充分享受 4G 带来的便利和迅速的同时不再担心高额的费用支出，速度与实惠是山西移动 4G 时代的关键词。

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结论

 

本文主要通过阐述山西移动 4G 业务营销现状，结合大数据分析、问卷调查、内部经分资料查阅等方式找到山西移动 4G 营销问题所在，发现即使到了移动互联网时代，山西移动的营销策略仍然是粗放、单一的模式，过于保守和传统，无法适应 4G 时代运营需求。于是从 4Ds 营销策略优化的角度切入，制定出一套针对性强、实施性高的营销策略建议，并对这些建议制定了较为行之有效的保障措施。本文通过研究得出以下结论：（1）截止 2017 年 2 月，山西移动的 4G 用户占比仅为 40%，至少有 1650 万用户可以发展为 4G 用户，市场规模潜力巨大；（2）消费者在 4G 产品的认知、套餐资费、沟通便捷性、网络稳定性、产品软硬件性能等方面的需求未得到有效满足，现有营销策略对消费者需求的契合度不够；（3）4G 终端在社会渠道上的购买潜力巨大，山西移动应该将终端补贴方式从移动定制机向社会渠道终端转变，提升用户满意度；（4）在个性化、多样的用户需求背景下，单一产品体系已经无法顺应潮流，山西移动应该加大 4G 产品研发，建立完善的 4G 产品体系；（5）复杂的套餐资费体系加大了用户选择难度和营销人员宣传难度，山西移动应该简化套餐结构模式，建立统一计费标准；（6）丰富用户流量体验方式，培养用户流量使用习惯，提高流量使用率；（7）加大网络建设和优化力度，扩大网络覆盖面积，增加网络稳定性，让更多的人能够享受到 4G 网络的便捷、快速和稳定，同时提升产业链影响力；（8）建立健全 4G 营销保障团队，提高 4G 营销可操作性和系统支撑能力，让各项营销方案真正落地；（9）简化审批流程，让流程一体化能够真正落地，加快营销节奏。

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参考文献（略）