北京南水北调工程中期滚动会计预算编制方案研究

 

1.1 研究背景与意义

1.1.1 研究背景

“互联网+”展示的是知识社会在创新 2.0 推动下的经济社会发展新形式[1]。在“互联网+”创业时代下，2013 年 O2O 进入高速发展阶段，开始了本地化及移动设备的整合和完善的新时代[2]，2014 年共有 10 万个 O2O 项目通过风险投资获得资金，其中 800 个项目获得 A 轮融资，200 个项目获得 B 轮融资，82 个项目获得 C 轮融资，但是只有一家企业成功上市——快乐购。通过对快乐购盈利能力的研究，找寻企业所具有的合理的 O2O 模式，为创新企业的发展提供参考。从频道资源上来说，快乐购与那些资源丰富的直销公司自然是有一定的差距，正因为如此，所以传统式的海选商品模式对于快乐购而言并不适合，基于此，其在进行产品选择和售卖方式以及时间安排上需要进行一定的规划，要有针对性的进行销售，找准主要消费群体。目前快乐购的售卖方式主要是在黄金时间段进行直播，这样一方面可以拥有较好的氛围，同时还能够使整个购物体系正常运转[3]。另外目前快乐购在运营时，还特别注意了区域覆盖面和资源合理配置。对于媒介渠道和支持系统之间的关系其简称为前后台。前台的表现方式是电视、网络等渠道，而后台则主要是呼叫、物流、客服和其他人员服务等。前台和后台的系统是可以共享的。通过这种方式，只要是能够接受到节目信号有终端设备的地方都可以覆盖广告，这样就不需要将经营中心和后台进行频繁转移就可以实现跨地区覆盖，这样充分运用我国丰富电视资源的同时也增强了快乐购的核心竞争力。

 

1.1.2 研究意义

本文将运用投入资本回报率（ROIC）以及调整后的投入资本回报率（ROIC*）来计量快乐购的盈利能力，并在此基础之上，通过分解投入资本回报率的组成成分，结合渠道盈利模式系统地分析快乐购的盈利能力，并提出改进策略。通过对快乐购盈利模式的研究，将零售行业与新媒体渠道相融合，最大限度的将新媒体的影响力发挥到极致，从而促使零售行业的商品能够通过新媒体为顾客带来更好的享受。同时最大限度的提高零售行业的资源利用效率，为企业增加效益。

........

 

1.2 研究内容与研究方法

 

1.2.1 研究内容

（1）通过分析快乐购核心竞争力，剖析出快乐购在渠道盈利模式中的竞争优势，对于快乐购核心竞争力的分析主要从以下三个方面入手：渠道成本竞争力、O2O 业务能力以及渠道营运能力。（2）快乐购盈利能力方面的财务分析。通过分析总结传统研究盈利能力分析方法，在此基础上引出本文所采取的盈利能力研究模式——投入资本回报率（ROIC）以及调整后的投入资本回报率（ROIC*），在投入资本回报率分析的基础之上，将投入资本回报率分解为净资产收益率（ROE），利润率(PM)以及周转率(ATO)[4]，然后再结合杜邦分析法将净资产收益率、利润率和周转率进行进一步的分析，从而得出快乐购在渠道成本、O2O 业务能力以及渠道营运能力方面的盈利能力[5]。（3）分析快乐购的盈利能力，分析快乐购未来发展趋势，提出快乐购的发展战略。

.........

 

第二章 文献综述

 

与本文的研究内容紧密相关的理论与文献主要涉及以下四个领域：盈利模式相关理论、零售业核心竞争力研究、零售业供应链管理理论以及盈利能力理论研究。本章从这四个方面分别阐述其对本文的研究支持。

 

2.1 盈利模式相关研究

琼·玛格丽塔和南·斯通(2003)将发现企业利润来源、生产过程及产出定义为盈利模式，是企业在市场环境中逐渐形成的特有盈利商务结构以及相关的业务结构，是企业经营能够从客户处获取现金流的策略与技术[6]。王方华(2005)认为盈利模式是组织机制以及收益架构，其目的为实现企业的利润分配，即企业以投入自身所有的生产要素，通过整合外部有利资源，主要为经济关系、利益相关者的投入资源形成的以实现企业价值创造、为企业获取利益，最终实现利益分配的组织机制和收益框架[7]。Patricia G.Lange(2008)定义盈利模式为链接企业战略和企业运作过程的链条，企业战略属于设计规划层次，企业运作过程属于具体的实施层次，而企业的盈利模式则属于框架层次[8]。来尧静、徐梁(2010)根据以前年度关于盈利模式的研究，提出盈利模式主要由产品、渠道、组织三个要素组成。主要体现为企业首先需要生产产品，在产品价值的基础之上建立销售与服务网络系统，最后通过合理的分配与整合将内部资源与外部资源优化。他们认为企业要想完成最终的资源整合与配置应该围绕企业自身的发展战略，通过企业自身技术与理念的创新，构建出属于本企业的盈利模式[9]。李一明（2011）觉得能够通过企业的盈利模式，充分了解一家企业在经营过程中所采取的渠道[10]。周永亮(2013)将企业所拥有的生产资源、优势技术、品牌价值、外部资源等要素整合应用，从而保证企业价值增长的属于企业独特的运营模式称之为企业盈利模式[11]。张爱虎(2014)提出企业的盈利模式是企业在市场运行之下，利用企业先进的技术优势，对企业的资源进行优化配置，将企业现有的业务进行重新规划设计，从而达到以最少的成本获取最大收益的企业运行机制[12]。刘扬(2015)同张爱虎一样，也认为盈利模式是企业的一种运作机制，但其包括的内容主要为企业的规章制度、组织框架、规范管理、业务流程以及经营战略等要素，他认为企业盈利模式的好坏将直接影响企业在市场竞争中的生存状态与未来企业的发展空间[13]。

.........

 

2.2 零售业核心竞争力研究

 

2.2.1 零售企业核心竞争力概念及构成要素

在国外研究零售企业核心竞争力方面具有代表性的人物主要是 Michael Levy 以及 Barton（2000）,他们认为零售企业的核心竞争力有五个重要的因素：顾客忠诚、商店选址、与供应商关系、信息管理与分销系统、低成本经营[22]。刘星原（2006）归纳了对于零售企业核心竞争为影响较大的主要有六个因素：优越的门店地址、完善的人才培养体系、顾客的满意度、管理能力、信息技术投入、资本运作能力等[23]。苗志娟、王晓凯(2009)认为零售企业核心竞争力应该包括顾客忠诚、门店的选址、与供应商的关系、管理信息系统、低成本经营[24]。谢轩、张宁(2009)认为零售企业核心竞争力应该包括四个重要因素：选址能力、经营管理能力、流程控制能力和顾客忠诚度[25]。杨彤（2014）把知识背景下的企业核心竞争力归结为“对于知识的整合能力”，对于零售企业来讲，这些知识整合能力主要有：职工的技能、供应商的管理能力、技术知识、对客户关系管理能力、企业的品牌等[26]。

 

2.2.2 零售业核心竞争力评价指标

游春（2010）通过对零售企业区域差异、规模大小差异、创新能力差异等方面的比较，从零售企业自身拥有的资源、技术、创新能力、企业责任四个层面建立了评价指标体系，利用层次分析法对零售企业的核心竞争力进行评价[27]。冯国珍（2012）以财务视角建立财务结构、营运能力、规模大小、盈利及发展能力 5 个一级评价指标，通过结构方程法对一级指标进行了验证分析，并对这些因素对其核心竞争力的影响程度进行对比，最后再分析各个零售企业的综合竞争力大小[28]。杨杰（2013）较系统的归纳了国内外零售企业核心竞争力研究情况，通过对中国 28 家上市零售企业的销售净利率、净资产周转率等 16 个指标建立财务评价体系，利用因子分析法，将 28 家零售企业核心竞争力大小作了对比排名[29]。本文对于快乐购核心竞争力的分析主要来源于以下三个量表：第一，冯国珍（2011）从企业资源要素与能力要素两方面建立零售企业核心竞争力评价体系，采用结构方程对我国 56 家上市零售企业的竞争力进行分析评价。在具体的评价指标构建上，主要采用了财务指标。能力要素评价上，建立了盈利能力、营运能力、发展能力以及财务结构５个一级指标和毛利额、营业利润率等 22 个二级指标[30]。

..........

 

第三章 快乐购的核心竞争力.........18

3.1 快乐购发展历程.......18

3.2 快乐购核心竞争力分析.....19

第四章 快乐购盈利能力财务分析...........29

4.1 基于渠道成本竞争力的盈利能力分析.........29

4.2 基于快乐购 O2O 业务的盈利能力分析 .......32

4.2.1 投入资本回报率与加权平均资本成本........32

4.2.2 自由现金流收益率和投入资本增长量........36

4.3 基于渠道营运能力的财务分析...........38

4.3.1 净资产收益率........38

4.3.2 利润率与周转率....42

第五章 快乐购问题及改进策略.....45

5.1 快乐购发展面临的问题.............45

5.2 改进策略 ......46

 

第五章 快乐购问题及改进策略

 

本章在第三章和第四章的财务数据分析基础之上，对快乐购盈利能力进行总结归纳，提出快乐购在未来的发展中可能的发展趋势，以及当下快乐购的盈利模式应该改进的方面。

 

5.1 快乐购发展面临的问题

根据相关的统计调查研究结果表明，快乐购在传播平台方面的优势较为明显。不过在中国经济总体形式改变，整体消费水平下降的情况下，此公司也开始面临此方面的影响，具体表现为业绩下滑明显，且面临的竞争加剧。目前快乐购在发展过程中面临的问题主要表现如下。首先，通过对快乐购渠道成本竞争力的分析，可以看出快乐购供应链成本较高。快乐购与其他以电视购物起家的电子商务公司相比，具备先发优势、创新优势和规模优势，积累了庞大的会员并建立了具有强大市场号召力的品牌形象，形成了核心竞争力，确立了市场领先地位。通过对快乐购渠道成本竞争力的分析，可知快乐购供应链成本主要有采购成本和仓储成本两部分构成，根据简化的供应链成本公式，可以计算得出快乐购供应链成本占总成本的 83.28%。核心竞争力评价指标中，低成本经营是核心竞争力的重要组成部分，因此，快乐购在发展过程中，如何降低供应链成本是企业面临的重要问题。其次，对快乐购 O2O 业务能力的分析，得出快乐购 O2O 业务存在两方面的不足：O2O 业务占用较大现金流。对快乐购的投入资本回报率、自由现金流等相关的财务指标分析可知，此公司在 2015 年投入到 O2O 项目中的现金量较大，不过相应的净利润并没有明显增加。根据统计结果表明，2016 年前三个月其总营收达到 9.27 亿元，相应的净利润只有1260 万元，和去年相比相应的下降比例达到 46%。O2O 业务能力是快乐购核心竞争力的重要组成部分，在快乐购 O2O 业务中，客户需求和产品特性以及技术优势是快乐购 O2O 业务能力的重要组成，在客户需求和产品特性方面，快乐购采用“宜家”式购物方式，为顾客提供线上线下购车模式，在线下通过汽车体验馆，让顾客能够享受到全景自助体验；在技术方面，快乐购采用三屏融合技术，运用 APP 为客户输送商品信息，同时结合电视直播、移动网络渠道等方式，将媒体和零售跨界结合。公司凭借媒体创意、制作和传播能力，对电视、电脑和移动终端等进行整合营销，实现了高利润率的规模增长。在营销策略方面，快乐购推行电视直播销售、货到付款、免费退换货等销售举措，并通过创新创意能力、行动营销等媒体优势进行营销整合。这些营销策略显著提升了顾客的购物体验以及快乐购整体品牌知名度，形成了独特的竞争优势。根据投入资本回报率的相关财务数据显示，互联网创新业务的利润实现需要一定的时间，虽然在 O2O 项目之中运用了新的科学技术，增加了管理信息系统，从而提升了快乐购的核心竞争力，不过此过程中由于相关的风险因素而对其经营效益产生了相应的影响：具体表现为快乐购的战略目标在客观形势改变后可能无法实现，而新的业务可能也无法达到预期收益。

.......

 

结论

 

本文以快乐购的盈利模式作为分析案例，借助于解析其盈利能力，了解到快乐购主营业务当中可能影响其盈利能力的重要因素所在，对其盈利模式做出相应的分析，以此来完成对其盈利模式的研究，经相应研究，共获得以下几方面的结论：（1）提出了快乐购的核心竞争力。本文通过研究，分析得出快乐购的核心竞争力包括：渠道成本竞争力，O2O业务能力和渠道营运能力。（2）提出快乐购的盈利能力发展趋势：第一，快乐购的盈利能力在2012年度至2014年度基本保持稳定，而其在2015年度的战略转型，则是导致其盈利能力剧烈变化的主要原因。第二，快乐购的自由现金流收益率和投入资本增长量呈现相反的变化趋势。（3）找出了影响快乐购的盈利能力因素，其中投资加大、资金周转率高、新增项目销售收入增长快是重要的影响因素。

..........

参考文献（略）