网上银行服务质量客户感知因素研究

 

第一节 选题背景与研究意义

网上银行作为一种新型的金融产品销售渠道，从兴起之日起迅速发展，网上银行的使用者也越来越多，银行间的竞争也更加激烈。首先，由于网上银行兼备银行业及互联网操作的优势，对于客户而言，操作不受时间、空间的限制，满足人们的碎片化需求，更符合现代人的生活需求，网上银行用户逐渐增加。2014 年末，网上银行个人用户数为 3.82 亿，交易总额将近 1376.01 万亿元，互联网用户网上银行使用率也高达 46.9%。在银行方面，网上银行相比于银行传统的分支机构更容易把业务延伸向世界的各个地方，且在扩大业务量的同时降低经营成本，在银行推出的电子业务方面其交易成本具有较大优势。网上银行逐渐成为各家银行吸引客户，扩大竞争优势的关键。其次，由于网络操作的便利性及不同网页的随意切换性，银行客户很容易对多家网上银行服务进行比较，网上银行服务质量的优劣对银行业的发展显的至关重要。2006 年颁布的《中华人们共和国管理条例》标志着外资银行可以在国内建立网点进行发展，虽然外资银行的实体网点受到限制，但是网上银行不受时间、地点限制的优势给外资银行的发展带来机遇，而且国外网上银行发展较早，具备先进的管理理念及信息技术，金融产品更加丰富，这对金融产品需求多样化的高端客户而言更具吸引力，更加剧了我国银行业的竞争。再次，为了更快更好的服务小微企业，倒逼银行等金融业的改革，《关于鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见》，《关于金融支持经济的结构调整和转型升级的相关意见》等文件的出台与落实，由民间资本设立的纯网上银行前海微众银行及浙江网商银行相继建立。相比于国外，美国早在 1995 年就成立了第一家没有营业网点的纯网上银行——美国安全第一网上银行。我国纯网上银行虽然出现较晚，人们对虚拟银行不是很了解，但是纯网上银行的出现也不会让人们感到完全陌生。支付宝自 2004年创办以来凭借“简单，安全，快捷”的支付手段及较高的存款利率逐渐渗透到消费者的日常生活，让人们对虚拟操作逐渐熟悉。再加上阿里巴巴余额宝及腾讯微信的理财通等互联网理财产品在一定程度上让人们熟悉了移动终端的理财产品及对相关操作有一定认知，这让人们对现在的纯网上银行业务办理及产品购买等行为不再感到陌生。虽然我国刚兴起的纯网上银行仅有浙江网商银行及前海微众银行，但浙江网商银行借助淘宝网，支付宝等平台；前海微众银行凭借微信，扣扣平台等都积累了一定的潜在客户，同样加剧了网上银行的竞争。

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第二节 相关概念界定

本文研究的主要内容是网上银行客户感知服务质量影响因素，主要涉及感知服务质量，维度，而网上银行分为分支型网上银行及纯网上银行，本文研究的重点是分支型网上银行，后文无特殊说明情况下，网上银行均指的是分支型网上银行。为方便区分，本文对网上银行，分支型网上银行，纯网上银行，感知服务质量，维度进行简单的概念界定。网上银行又被称为网络银行，在线银行等，是指基于信息技术等相关技术的基础上，客户通过电脑或手机网络就能实现传统银行为客户提供的查询，投资理财，转账，证券信贷等业务。网上银行以突破时间、空间限制的优势使客户可以安全、方便、快捷的办理传统银行业务。网上银行按经营组织形式分为分支型网上银行和纯网上银行。按照网上银行服务群体的差异，网上银行划分为向个人提供服务的个人网上银行和向企业提供服务的企业网上银行。本文是以个人网上银行客户为对象，基于分支型网上银行，研究影响服务质量的因素。分支型网上银行也被称为依附性网上银行，是传统银行利用信息网络技术把业务从线下转移到线上的形式，即利用互联网技术为消费者提供业务办理及查询，生活等日常缴费等在线服务的一种银行服务形式，该分支型网上银行是本文研究的重点。纯网上银行是指没有物理网点、没有实体银行的柜台操作人员、也没有分支机构的纯虚拟银行，主要依靠互联网技术和大数据分析的方式服务客户，其客户完全依靠信息网络技术与银行进行资金往来。感知服务质量的概念最早由 Gronroos1982 年提出，此后人们对服务质量的评价主要沿用 Gronroos 的观点，即人们对服务质量的判断应来自于客户的主观感受。网上银行客户感知服务质量的概念来源于服务质量及银行服务质量的概念，但是国内外学者并没有给出统一的定义，笔者以前人的研究为基础，并结合网上银行的发展现状，对网上银行客户感知服务质量进行如下定义：网上银行客户感知服务质量是指客户接受服务过程中及接受服务后感到的满意程度。

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第二章 网上银行服务现状及客户感知服务质量影响因素分析

 

第一节 我国网上银行发展现状

我国网上银行兴起于九十年代后期，其后不断有商业银行建立自身的网上银行，随着中国人民银行“网上银行发展与监管工作组”的正式成立，中国网上银行进一步发展，到 2002 年底我国国有银行及股份制商业银行全部建立了自己的网上银行，且其业务种类不断丰富及服务范围不断扩大，并呈现出一定的特点。网上银行凭借其操作不受时间、空间限制的优势越来越受消费者的喜爱，互联网用户的网上银行使用率及交易规模不断扩大。由图 2-1 可以看出，互联网用户的网上银行使用率由 2010 年的 30.5%增长到 2015 年的 53.7%，并且以每年递增的速度增长，且交易规模也不断攀升，如图 2-2 所示。随着网上银行使用率及交易规模的增加，广大消费者对网上银行的依赖程度逐渐增加，这对网上银行的发展是一种机遇也是一种挑战。不断丰富网上银行业务品种，提升服务质量，是各家网上银行日后发展的首要目标，也是保障客户源的重要举措。我国网上银行在近几年的快速发展中呈现出以下特点：第一，相比于传统银行服务，人们进行网上银行办理业务不需到银行网点，只要身边有可用的网络及电脑等设备就可以进行操作，而且有全天候、不间断的客服协助客户进行业务办理，满足了现代人的碎片化需求；第二，节约成本。传统银行为了扩大受众面主要依靠网点的建设、人员的扩张，无形中加大了银行的经营成本。而网上银行依靠网络技术进行运营，仅需一个营业网点就可以把服务范围扩大到全国各地的用户，从而节省大量的成本。成本的大量节约还可以用来回馈广大用户，对办理银行业务的消费者而言也是一件好事。第三，网上银行不仅加快了资金流通速度，也避免了资金在传统情况下流通所造成的损失，对规模较小、资金不是很雄厚的商业银行而言是争取客户、取得竞争优势的首选；也有助于网上银行为客户进行产品或服务的“私人订制”：网上银行依靠互联网技术，可以利用大数据分析客户的金融需求，根据客户需求定制产品或服务，把以客户为中心的服务理念真正贯穿到经营的全过程。

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第二节 网上银行服务质量客户感知因素相关性分析

从第一章的理论基础部分我们可以看出，网上银行服务质量与有形性维度，安全性维度，易用性维度等都具有一定的相关关系。通过分析各维度对网上银行服务质量的相关性，有助于网上银行抓住主要因素有的放矢的提升服务质量。由于存在一个理论基础能解释两个维度与网上银行服务质量的相关关系，故本文把能用相同理论基础说明问题的维度进行综合分析。Bauer(1960)认为消费者的购买行为可被看作承担风险的体现，消费者在发生购买行为的过程中对风险的感知是决定其是否发生实际购买行为的重要因素。在网络技术环境下，消费者面临的感知风险可能来源于个人信息的保密性、资金账户的安全性等。在互联网环境下，消费者进行网上交易，其行为的发生多数基于数据的内部传输，在此过程中，交易数据极有可能被不法分子获取，从而导致消费者个人信息及财务资金的丢失，给消费者造成损失。这种风险发生的概率在任何情况下都是存在的，关键在于如何减轻这种概率发生的可能性。此外，服务质量管理理论过程性的特征说明客户对产品或服务的考察不仅要考虑购买行为发生的结果，也要考虑购买过程。在购买过程中企业能缓解客户的感知风险也有利于客户购买行为的发生。客户价值感知理论认为虽然客户对产品的质量最为关注，但是产品的外包装，颜色等仍发挥着重要作用，因为首先吸引客户眼球的是产品的外在。在产品质量几乎无差异的情况下，服务质量体现在人情化的包装物、令人舒心的颜色等。可见，产品的外在形式等“有形性因素”成为吸引客户注意的主要因素。对于消费者进行网上银行操作行为而言，网上银行需要在消费者交易的各个方面加强保障，才能尽可能的减少消费者感知风险的程度；保证消费者网上交易信息等的安全，才能形成消费者对网上银行的信赖。这种信赖是消费者情感的归属，是消费者进行网上交易的前提。我们把这种能减少消费者的感知风险、增强消费者情感归属的因素归纳为安全性因素。其次，对网上银行无形的交易提供有形的交易凭证及醒目的官网链接也有助于减轻消费者的感知风险。在客户交易的过程中，提供让客户舒心的页面及醒目的安全防范手段能缓解客户对风险的感知。网上银行在安全性及有形性因素方面做的越有保障，即网上银行提供的服务质量越高，消费者进行网上操作的可能性则越大，故有形性及安全性因素对服务质量具有正向影响。此外，客户感知价值理论也突出了有形性对服务质量的重要影响。

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第三章 网上银行服务质量客户感知因素实证分析....18

第一节 服务质量测评表及客户感知因素的选取依据.............18

一、服务质量测评表的选取..........18

二、网上银行服务质量客户感知因素的选取............18

第二节 研究假设.............20

第三节 指标构建原则.....21

第四节 网上银行服务质量客户感知因素包含的指标.............22

第五节 调查问卷的设计及样本选取...........23

一、调查问卷的设计............23

二、样本的选取..........24

第六节 样本数据的描述性统计及信度与效度分析.......24

第七节 网上银行服务质量客户感知因素权重的确定.............29

一、相关性分析..........29

二、回归分析与逐步回归分析......30

第四章 研究结论与政策建议..........32

第一节 研究结论.............32

第二节 政策建议.............32

 

第三章 网上银行服务质量客户感知因素实证分析

 

第一节 服务质量测评表及客户感知因素的选取依据

对服务质量模型的研究最早起源于 Parasuraman,Zeithaml 和 Berry 三位学者(简称PZB)1985 年提出的服务质量概念化模式。该模式主要源于对银行，证券业，信用卡公司及产品维修业四大服务业的研究及对消费者的深入调查所提出，并介绍了十项衡量服务行业服务质量的维度。到 1988 年，PZB 通过对服务质量概念化模式十个维度的定义与研究分类得出了 97 个指标，并通过多次调查及数据信度、效度的检验，把衡量服务质量的十项维度精简为五项，即有形性，可靠性，反应性，保证性，同理心，也就是我们现在熟悉的 SERVQUAL 量表。SERVQUAL 量表以客户感知服务质量为基础，即客户对所接受服务的衡量标准在于期望值与接受服务时对该服务的认可度之间的差距。但是后来不断有学者对 SERVQUAL 量表产生疑问，Cronin 和 Taylor (1992)认为该量表以期望感知的差距及基础缺乏实证研究，Teas (1993)认为将客户的预期与感受作为衡量一项服务质量好坏的标准极易混淆相关研究的重点；Churchill、Brown 和Peter (1993)也认为 SERVQUAL 量表的理论基础缺乏可靠性和合理性，并通过研究发现SERVQUAL 量表的数据分布反常。1992 年，Cronin 和 Taylor 提出评价服务质量的另一评价体系 SERVPERF 量表，该模型不考虑客户对服务的期望值，仅以客户在接受服务时的真实感受为基础。Cronin 和 Taylor 用 SERVQUAL 和 SERVPERF 两种评价方法分别对银行，杀虫公司，干洗公司，快餐公司等传统服务行业进行数据调查及实证研究，从得到数据的变异解释能力和效度来看，SERVPERF 量表都比 SERVQUAL 量表存在优势。后来也有不少学者验证 SERVPERF 的优越性，如天津商学院教授韦福祥(2005)也通过相同的实证方法得出了与 Cronin 相同的结论。虽然研究服务行业服务质量的评价方法还有其他，但学者们的主要选择点仍在于 SERVPERF 和 SERVQUAL 之间。

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结论

 

本文在学者研究及事先与客户沟通的基础上得出本文影响网上银行客户感知服务质量的七个因素，并通过实证分析得出各个影响因素对服务质量的影响程度。因此，本文得出如下结论：

第一，网上银行总体服务质量水平还不是很高，网上银行在服务质量方面还存在优化改进的方面。但是，从总体看各个影响因素在指标细分上又具有优势指标，各家银行应根据自身特点分析其在各影响因素对应的指标上存在的优势与劣势。

第二，从各影响因素对应的指标得分可以看出，安全性维度在对应的以下三个指标得分较低：软件下载的安全性，及时在网上公布最新骗局及相应的防范措施，有先进的技术支持您的资金账户安全。有形性维度对应的以下三项指标得分较低：网站为我提供丰富且随时更新的主要财经信息，网上银行为我提供进行网上业务操作的交易凭证，网上银行为我提供具有特色的金融产品。响应性维度对应的以下三个指标得分较低：有多种售前、售中、售后沟通渠道供我选择，当客服人员出现失误时能及时提供补救措施。易用性方面具有相应的动态画面供我参考，在同等情况下我能更快的进入网站、网站功能区反应速度快指标得分较低。移情性方面为我提供个性化金融产品和服务，网上设置提醒避免我因一时疏忽导致操作错误，当出现新产品或者有优惠活动时能通过短信或者邮箱通知我指标得分较低。有用性方面相比于使用其他替代品,我使用网上银行操作能得到实惠指标得分较低。

第三，研究得出的有形性，安全性，可靠性，响应性，移情性，易用性，有用性均对网上银行服务质量有正向影响，且影响程度不同。按影响程度的大小依次是：安全性，有形性，可靠性，响应性，移情性，易用性，有用性。

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参考文献（略）