道道全粮油股份有限公司发展战略研究

 

1.1  研究背景与意义

道道全粮油股份有限公司（以下简称“道道全公司”）前身是湖南兴祥油脂有限公司，成立于 1999 年，于 2014 年 3 月整体变更设立为股份有限公司，注册资本金 7500 万元。公司主要从事食用植物油产品的研发、生产和销售。公司主要产品为包装菜籽油，包括纯菜籽油、菜籽调和油和其他油品。公司主导产品“道道全”牌食用油采用传统和现代相结合的生产工艺及自主专利技术，推出了压榨油系列、风味油系列、调和油系列、纯正油系列、礼品油系列、餐饮油系列共六大系列，涵盖压榨菜籽油、压榨玉米油、压榨纯葵花子油、原香菜油、醇香菜油、浓香菜油、食用调和油、纯正菜籽油等共四十二种规格的产品。产品远销湖南、湖北、江西、安徽等十几个省市。公司的市场定位十分明确，  自成立以来一直以包装油销售和菜籽油类产品的推广两个经营核心。公司善于把握市场先机，抓住菜籽油包装油细分市场没有知名品牌的市场空缺，力推“道道全”品牌的包装菜籽油系列产品。目前，在中国三大食用植物油品牌（“金龙鱼”、“福临门”和“鲁花”）占中国食用植物油七成以上市场份额。进入包装油消费时代，我国食用植物油行业快速成长和丰厚的利润空间造就了中国食用植物油市场上的众多优秀的品牌，例如“金龙鱼”、“胡姬花”、“福临门”、“鲁花”和“道道全”等。优势品牌之间的竞争是国内品牌和国际品牌之间的竞争，目前国际品牌占据较大的市场份额，我国急需优秀的食用油民族品牌满足我国消费者的消费需求和我国植物油供应战略安全。在这种竞争环境下要继续保持优势，一定要制订出适合当前市场形势的发展战略，培养公司核心竞争力，从何使公司处于不败之地。 

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1.2  理论基础与文献综述

战略管理理论的发展历程经历了计划与控制阶段、长期规划阶段、战略规划阶段、战略管理阶段。 （1）计划与控制阶段。20 世纪初期，计划与控制管理制度开始出现，其最重要的计划与控制手段是财务预算。 （2）长期规划阶段。20 世纪五十年代至六十年年代初期，企业采取的长期规划实质是根据已经发生的情况，通过趋势外推法综合评定企业未来环境的变化从而做出规划。 （3）战略规划阶段。20 世纪六十年代初期至七十年代初期，由长期规划转变而来形成了战略规划，其制定过程采用 SWOT 分析法。 （4）战略管理阶段。20 世纪七十年初期起，一直发展到今天。战略管理理论重点在于主动应对环境突变及出现的机会和威胁，制订和实施战略。 战略管理的主要分析工具主要有以下几种： （1）“五力”分析模型。1980 年代，迈克尔·波特（Michael Porter）提出了五力模型，他认为现有竞争者的竞争、替代品的威胁、新进入者的威胁、购买者的议价能力和供应商的议价能力影响着产业的吸引力及企业的决策。 供应商的议价能力：当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。 购买者的议价能力：购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。 

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第 2 章   道道全公司发展战略环境分析

 

2.1  道道全公司简介 

道道全公司前身是湖南兴祥油脂有限公司，成立于 1999 年，于 2014 年 3 月整体变更设立为股份有限公司，注册资本金 7500 万元。公司总部位于岳阳经济技术开发区，是湖南省乃至中南地区最大的油脂加工企业之一。公司总资产 9.3 亿元，净资产 4.7 亿元。2015 年实现销售收入 21.8 亿元，净利润 1.8 亿元。近三年来，受公司主要原材料菜籽油价格持续下跌的影响，公司包装油和散装油的销售总额呈下降趋势，复合增长率为  -4.07%，但销售总量呈上升趋势，复合增长率为 14%。净利润呈逐年上升趋势，复合增长率达到 15%以上。 公司有四家全资子公司、一家分公司，在岳阳、南京、重庆都有生产加工基地。拥有 19 万吨/年预榨生产装置，15 万吨/年油脂精炼深加工生产装置，30 万吨/年灌装生产装置。公司是中南地区最早获得 ISO9000 质量体系认证的食品企业之一。 公司现有员工 500 余名，其中，生产技术人员 72 人，一线工人 156 人，财务人员 34 人，管理及其他 241 人。公司管理层有多年粮油行业从业经验，大部分员工在公司工作长达数年，公司员工年流失率保持在 7%以内。 公司主要从事食用植物油产品的研发、生产和销售。公司主要产品为包装菜籽油，包括纯菜籽油、菜籽调和油和其他油品。公司主导产品“道道全”牌食用油采用传统和现代相结合的生产工艺及自主专利技术，推出了压榨油系列、风味油系列、调和油系列、纯正油系列、礼品油系列、餐饮油系列共六大系列，涵盖压榨菜籽油、压榨玉米油、压榨纯葵花子油、原香菜油、醇香菜油、浓香菜油、食用调和油、纯正菜籽油等共四十二种规格的产品。产品远销湖南、湖北、江西、安徽等十几个省市。 

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2.2  道道全公司外部环境分析

随着社会的发展，消费者对于食用油的需求量不断提升，对于食用油的营养 水平和质量水平的关注也达到了前所未有的高度。我国政府和行业主管部门对于 食用油的食品安全管理十分重视，出台了许多有利于食用油行业发展的产业政策与措施。 （1）国务院《产业结构调整指导目录》指出公司所处的粮油加工行业，属于该指导目录中的第一类鼓励类十九条轻工 33 类，是国家鼓励的行业。 （2）《粮食行业“  十二五”  发展规划纲要》指出要在长江中下游油菜籽主产区淘汰落后产能，发展一批菜籽油大型加工企业，鼓励建设一线多能、多油料品种加工项目；合理控制沿长江地区菜籽油加工产能规模，推进企业兼并重组，促进资源向优势企业集聚。 （3）《2014  年食品安全重点工作安排的通知》指出要开展食用油安全综合治理，保障居民食用油安全。 （4）《“  十三五”  发展规划纲要》要积极引导调整农业种植结构，支持优势产区加强棉花、油料、糖料、大豆、林果等生产基地建设。 

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第 3 章   道道全公司发展战略制定 ....... 30 

3.1  道道全公司总体战略类型选择 .... 30 

3.2  公司发展战略定位 ....... 30 

3.2.1  公司使命和愿景 ..... 30 

3.2.2  公司未来三年的战略目标 ...... 31 

3.3  公司竞争战略 ....... 32 

3.4  公司职能战略 ....... 33 

3.4.1  研发战略 ......... 33 

3.4.2  营销战略 ......... 37 

3.4.3  生产战略 ......... 39 

第 4 章   道道全公司发展战略实施步骤与保障措施 .... 43

4.1  道道全公司发展战略实施步骤 .... 43 

4.2  道道全公司发展战略保障措施 .... 51 

 

第 4 章   道道全公司发展战略实施步骤与保障措施

 

一旦公司做出了战略决策，那么战略管理的重点就转移到对战略决策的执行和控制上来。把公司的发展战略放在恰当的位置并使组织很好地执行它是需要管理技巧的。简单来说，战略的实施主要关注以下几个问题：一是如何在企业内部各部门和各层次间分配及使用现有的资源；二是为了实现企业目标，还需要获得哪些外部资源以及如何使用这些外部资源；三是为了适应组织目标，如何对组织就结构进行调整；四是如何进行企业文化的管理，使得企业文化适应企业战略实施的要求。 

 

4.1  道道全公司发展战略实施步骤 

道道全公司发展战略的实施主要可以分为以下几个阶段：基础夯实阶段、扩大提升阶段、全面发展阶段。在基础夯实阶段，主要是要将道道全公司未来战略规划细分到各个职能部门，细分到各个阶段，制订出各个阶段相对应的政策、措施、方针等等，并做好人员、组织配备工作。扩大提升阶段，主要涉及到优化资源结构与分配、营销措施、生产与发展等内容。全面发展阶段，主要是进一步将公司的营销、生产、发展等职能战略落到实处，将内部资源进行进一步的整理。道道全公司战略的实施，每个阶段会有重复的内容或项目，但每个阶段又各有其侧重点，下文着重介绍道道全公司发展战略分阶段实施的重点内容。 

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结   论 

 

论文主要运用理论研究与实务应用相结合的研究方法，对道道全公司发展战略中存在的问题及原因进行剖析，结合我国发展战略管理的研究现状，考虑道道全公司面临的内外部环境实际情况，选择适合道道全公司的发展战略，为道道全公司制订了新的发展战略规划，并为该战略的实施提供了保障措施。通过上述道道全公司发展战略的制订，希望能够对我国企业制订发展战略规划具有较大的借鉴意义。经过分析，论文得出结论如下： 根据利用 SWOT 分析工具对道道公司内外部环境进行分析的实践表明，道道全公司外部环境对菜籽油行业提供了有利机会，又形成一定威胁。较为明显的有利条件是国家政策的积极引导、对食用油产品新的消费需求、互联网和信息技术的发展、居民消费习惯和观念的转变。而威胁主要体现在原材料价格波动幅度过大、食用植物油行业产能过剩、行业巨头占据我国植物油市场、行业进入规模化和品牌化的竞争阶段、油菜籽加工企业面临重组整合。从企业内部来看，有利的方面是细分市场准确定位、质量控制优势、销售渠道的优势、管理优势、品牌优势、区域优势等等。不利的方面包括食品安全因素、产能瓶颈、规模的劣势、设备老化、人力成本上升。 根据制订企业发展战略规划的实践表明：企业的关注点首要应该是发展，而不是竞争，唐东方提出的发展战略规划是适用于中国企业实际的；运用五力分析模型能够有效地分析企业所处的行业环境，对企业战略制订产生深远影响；运用SWOT 分析法最终确认了公司将采取 SO 战略（发展型战略），进一步确认了企业的竞争战略为集中化战略。公司的职能战略具体来说是采取研发战略、营销战略、生产战略。研发战略是企业在技术研发方面的重大选择、规划及策略。技术研发既包括有形产品的研发，也包括无形产品的研发，如服务。技术研发战略在当今企业战略中的位置越来越重要。研发战略从产品开发、工艺开发、技术开发三个层面帮助道道全公司提升产品竞争力、提高工艺水平，使公司在技术方面领先于竞争对手，努力实现三年内申报三项专利技术的战略目标。产品开发战略：注重提高菜籽油营养价值，与其他植物油多样化发展；功能性油脂的开发；特种油脂的开发；拓展食用植物油应用领域油。工艺设备开发战略：对于道道全已有的生产线主要是进行生产工艺的改进和设备的维护，无法进行大面积的改造。而对于公司拟建设的新厂区，公司在原有三个工厂采用的工艺流程的基础之上，将采用最新的工艺设备。技术开发战略：公司将开展脂质的营养研究，大力开发油脂适度加工与稳态化技术，将开展加工过程对食用油食用安全的影响研究。

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参考文献（略）