罗蒂公主食品微信营销方案研究

 

1.1 选题背景及研究意义

美国经济学家 Richard A.Lawbam 曾于《注意力的经济学》中提出“注意力经济[1]”的概念，在信息化社会中，信息已经是一种虚拟的社会经济资源，最稀缺的只是人们的注意力，即在商业信息爆炸的网络经济环境中，休闲餐饮行业也网络营销的实质就是吸引消费者的注意力。如何创造条件实现购买欲望，抓住消费者就成为餐饮网络营销成功的关键。餐饮网络营销策略的运用可以利用门户网站的首要新闻进行链接、转载、推荐、参与、评论等公开、大规模的显性形式，也可通过个人博客、MSN、小网站挂出链接、提供下载等隐性形式，或者各种杂志、生活周刊上的软文，使餐饮网络营销的内容成为话题的中心，从而为广告增添轰动效应。早在 2010 年 11 月由互动科技公司推出的个信成为第一个吃螃蟹的人，不久国内应用开发团队小米科技在同年 12 月末发布了米聊软件。腾讯微信则姗姗来迟，微信正式立项是在 2010 年 11 月 18 日。腾讯微信团队于 2011 年 1 月 21 日推出了首个 IOS 版本，随后几天陆续公布了其安卓和塞班版本。尔后微信团队不断更新升级、优化功能，到目前为止的 4.5 版本。微信推出公众平台后，真正实现了向通讯类社交平台的转变。微信公众平台是腾讯公司在微信的基础上新增的功能模块，个人和企业都可以打造一个微信的公众号，并实现特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动。作为长沙本土餐饮企业，罗蒂公主凭借独一无二的产品现场制作模式也迅速征服了热衷烘焙产品的消费者，在湖南及周边地区极富影响力及知名度。在拓展传统营销渠道的同时，罗蒂公主亦积极挖掘新营销渠道，如微信公众平台，并取得了较理想的成绩。

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1.2 理论基础与相关文献综述

本文将从国内与国外两个方面对相关文献进行综述，其中国内的文献以研究微信这一媒介为主，国外的研究则更多的关注营销模式，本文将以国内研究的相关理论作为基础，综合国外先进的营销理念，对罗蒂公主公司产品的微信营销活动进行研究并提出改进方案。本文营销理论主要是以美国西北大学市场营销学教授海蒂?舒尔茨与唐?舒尔茨唐·舒尔茨提出的整合营销（4I Principles）为基准。本文理论基础主要为以下两个，第一个为致力于研究网络营销的美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）提出的整合营销（4I）。他认为整合营销就是根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略目标。而网络整合营销就是以目标客户需求为出发点，整合企业各方面网络资源进行的低投入、精准化网络营销活动。企业网络营销效果不是单一的推广产品带来的，而是整合企业和互联网信息资源，从而针对性的开展网络营销推广，以达到低成本、高回报的商业目的。本阶段需要网络整合营销服务商精通企业所处的行业和企业本身资源以提供个性化整体应用解决方案。网络整合营销阶段，企业需求复杂多样。常规网络公司的经营模式很难提供整体服务解决方案，这个阶段企业最需要的不是单一网络产品，而是整体营销策划运营服务。网络整合营销 4I 原则包括四大原则：趣味原则（Interesting Principle)、利益原则(Interests Principle)、互动原则(Interaction Principle)、个性原则(IndividualityPrinciple)。

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第 2 章 罗蒂公主食品营销管理现状及问题研究

 

2.1 罗蒂公主有限公司概况介绍

长沙市罗 蒂公主食品有限公司成立于 2007 年，并 成功通过 QS 食品认证（QS430111010027），是一家专注于烘焙食品和咖啡饮品生产和销售的连锁企业。以现烤现卖，现制现卖、纯手工制作的经营形式打破传统面包、饮料店的经营模式，让每一个罗蒂公主加盟商全方位经营，多角度发展。另外罗蒂公主凭借独一无二的产品现场制作模式也迅速征服热衷烘焙产品的消费者，在湖南及周边地区极富影响力及知名度。现在罗蒂公主由当时的一家店铺发展为以长沙为中心的 37家加盟店，目前湖南的郴州、株洲、娄底、湘潭、耒阳、吉首、张家界、衡阳、醴陵以及北京、深圳、武汉、南昌等地都有罗蒂公主的加盟店，并一直在不断持续扩大着。自 2007 年引进马来西亚百年历史的现烤面包技术到湖南长沙，罗蒂公主即着手筹备生产工厂，于 2009 年成立长沙罗蒂公主食品有限公司。工厂经国家审核通过 QS 食品认证，现在是国内拥有面包饮品生产、销售、培训、服务一体化的连锁专业企业。公司自引进并完善来自马来西亚百年经典的咖啡面包到湖南，以现烤现卖的形式打破传统面包店的经营模式，并依靠独一无二的烤面包口味深受广大消费者青睐，创造了从每日销售五百个烤面包到每日销售两千个烤面包的奇迹。目前在全国已有近百家加盟店。该品牌未来将重点着手于新产品的研发升级、服务的精细精致化和对分店的技术、服务、销售等管理的全方位支持。将在新的起点继续努力朝着新品的健康美味研发、追求卓越精致的服务、加盟店的全方位辅导管理发展，也将一如既往地坚持诚实守信、精益求精、质量第一、服务第一、永续经营、立足百年基业。

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2.2 罗蒂公主食品营销现状的问题分析

根据对罗蒂公主外部环境和内部环境的实地调查、与文献研究，综合市场需求、行业发展前景和竞争对手分析，本文将用 SWOT 分析法对罗蒂公主公司进行分析，发现罗蒂公主的优势、劣势、机会、威胁总结如下：S (Strength) 优势（一）独具特色的产品线。该企业特色产品包括咖啡味面包、巧克力面包。（二）连锁餐饮成本低。餐饮业通过连锁经营可以有效地降低成本，扩大经营规模和品牌影响力，使企业在市场竞争中立于不败之地。（三）地理条件好，位于商圈附近，环境优越，特别深受中学生大学生白领阶层喜欢。罗蒂公主开店时间较长，地理位置相对较好。繁华的商业街是罗蒂公主开面包店加盟的首选，毕竟面包的消费群体不是所有人，主要还是以年轻人为主，并且繁华的商业街通常人流比较旺盛，消费氛围浓重。客源相对较大，潜在消费群体基数大。 罗蒂公主加盟店的选址必须是交通便利的地区，或者在几个主要车站的附近。一般在步行不超过 20 分钟的路程内的街道设店。

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第 3 章 罗蒂公主食品微信营销方案的研究.......... 25

3.1 罗蒂公主食品微信营销模式的构建及竞争力分析...........25

3.2 罗蒂公主食品微信营销策略及总体思路....32

3.2.1 罗蒂公主食品微信营销策略...........32

3.2.2 罗蒂公主食品微信营销思路...........36

3.3 罗蒂公主食品微信营销方案的设计及评估........38

3.3.1 罗蒂公主食品微信营销方案设计..........38

3.3.2 罗蒂公主食品微信营销方案设计评估......... 41

第 4 章 罗蒂公主食品微信营销方案的实施研究..........43

4.1 罗蒂公主食品微信营销的实施计划.....43

4.2 罗蒂公主食品微信营销的实施过程与实施保障.......45

4.3 罗蒂公主食品微信营销方案计划的实施效果分析...........47

 

第 4 章 罗蒂公主食品微信营销方案的实施研究

 

4.1 罗蒂公主食品微信营销的实施计划

在设计罗蒂公主公司的微信营销方案后，还需要在实际的运营过程中对方案不断进行检验与考核，才能真正观察方案是否有不足，是否与消费者需求相匹配，只有满足消费者和罗蒂公主需求的方案才能对罗蒂公主公司起到真正的营销效果。罗蒂公主微信营销的实施计划可以分为四步：第一步明确微信营销的价值；第二步方案具体实施落实；第三步管理工作；第四步营销方案的持续优化改进。

（一）第一步：明确微信营销的价值。微信营销的目的有三个：一是建立一对多互动营销平台，依托微信渗透个人现实社交圈打造一个营销通路。传播公司产品、服务、品牌故事、近期活动等信息，吸引更多的消费者用户与加盟商用户等，成为企业移动互联网营销通路的重要组成部分。二是企业获得价值。通过此方案的执行，逐步完成移动互联网营销通路的布局，为公司实现网络化经营做好当前收益与战略布局。三是通过三层过滤机制，把广众人群分层过滤成为我们的客户[23]。这三层过滤包括：第一层过滤通过微信公众帐号吸引人群关注建立关系；第二层过滤通过微信逐步开展的专业信息培养引导，把潜在客户过滤到交易平台；第三层过滤把客户吸引到公司专业招商网站或实体门店达到成交。

（二）第二步方案具体实施。包括前期团队建设与微信公众号实施。团队建设中对团队人员要求其应该具有商务谈判能力、抓住重点能力、积极思考能力、不断学习能力、高效沟通能力、建立关系能力、危机公关处理能力、了解受众兴趣能力、组织协调能力、品牌树立能力。团队人员构成：每个微信公众帐号由公司 1-2 名员工兼职负责。设定 2名负责人进行应急管理。另配备 1-2 名网络营销经验丰富的员工负责项目运作。团队资源包括线上建设与线下推广。线上建设预算由团队制定建设计划及所需资金预算，做好沟通及审批工作保证资金及时到位。线下推广预算由团队制定线下营销活动所需的物料、交通、场地租金等资源预算方案。

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结 论

 

本文以网络整合营销 4I 原则（趣味原则、利益原则、互动原则、个性原则)及社交网络的营销模型（SNem2S）为理论框架，简述了罗蒂公主现行营销模式和未来的营销期望，并以此为出发点，对我国现行的无烟烘焙现烤同类餐饮快消行业及其他相关行业的营销前景做了浅要的分析，继而研究了当前营销媒体。当前营销媒体包括传统媒体与新型营销媒体。传统营销媒体主要包括传统的营销包括广告、海报、征订传单等方式，而新型营销媒体则主要研究了微信。作为新型的自媒体的营销方式，微信拥有大量活跃用户，达到快速、大范围、精准性、持续性的有效产品信息传播，微信成为了营销新的挑战领域。随着网络营销的迅速发展，罗蒂公主应该与时俱进，充分运用微信平台这一成本低、受众范围广、信息及时传送以及互动性强的社会化媒体获得海量用户关注、锁定精准目标用户、在线完成产品销售、塑造企业良好口碑甚至有效的危机公关。微信在营销方面具有其天然独特的优势，能够为罗蒂公主烘焙食品和咖啡饮品生产营销提供各种可行性。微信营销属于 O2O 营销，即 Online To Offline（线上线下）。O2O 商务模式的关键是：在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中。它是支付模式和为店主创造客流量的一种结合（对消费者来说，也是一种发现机制），实现了线下的购买。它本质上是可计量的，因为每一笔交易或者是预约都发生在网上。这种模式应该说更偏向于线下，更利于消费者，让消费者感觉消费的较踏实。罗蒂公主食品有限公司所处的现烤烘焙和咖啡饮品行业有着激烈的竞争性，同时未来也有着很大的增长潜力。如何保持门店客户粉丝数量的稳定甚至增长，吸引客户回流；如何在第一时间告诉客户新品推荐上市，增加老客户的消费频率等问题一直制约着各门店的销售业绩发展。本文在分析了无烟餐饮行业的市场发展前景和竞争对手的优劣势之后，针对罗蒂公主公司本身的优势和微信营销特点，结合日常工作中的总结的经验，对罗蒂公主公司食品营销渠道进行了优化和升级，希望能有实际指导意义。就罗蒂公主核心竞争力进行分析，得出了罗蒂公主核心竞争力主要涵盖三大部分：产品、服务和企业声望。本文拟从罗蒂公主核心竞争力出发进行微信营销，通过分析本公司目前面临的亟待解决的营销模式转变方面的问题，提出一套符合企业实际的全新营销模式方案，并提出实施此方案的一系列保障措施。该方案包含线上准备与线下准备两部分，由于本文讨论的是微信营销，故主要以线上营销为主。线上营销分三步走：第一步前期准备工作：软件准备、平台搭建、企业微站、微信认证；第二步试运营阶段，用以测试罗蒂公主微信号运营效果；第三步推广期，在试运营阶段后将微信公众平台正式对外开放，以现有粉丝为基础，开启关注微信获得抽奖机会的功能，进行有奖推广，以实现短时间内用户量的迅速增长，并利用微博、博客、官网、店内宣传展板等方式推广微信。第四阶段，是根据微信本身的不断发展改进，进而优化罗蒂公主公司的微信公众平台：搭建微信商城+微信“微支付平台”。

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参考文献（略）