MH公司膜袋类产品营销策略研究

 

1.1 论文的理论意义和实际意义

伴随着消费者生活质量的日渐提高，与我们生活紧密关联的快速消费品种类日渐丰富，而一次性清洁膜袋类产品也逐渐成为消费者日常生活中不可或缺的生活用品，同时对于生产、销售企业而言，该行业竞争也日趋激烈。针对产品来看，其营销策略决定了该产品的成败。 营销策略是市场营销学中的重要的组成部分之一，它包括产品策略（Product Strategy）、价格策略（Price Strategy）、促销策略（Promotion Strategy）、渠道策略（Place  Strategy）等理论。上述策略对任何企业的运作管理来说都有着相当深远的指导和实践意义。如果能够做到理论与实际相结合，将营销策略因地制宜地应用到企业的实际情况当中，那么将会极大地提高企业的经营效益。 本文的研究对象 MH 公司，作为国内清洁快速消费品行业内较为知名的公司，主要面向于国内大型 KA 卖场渠道销售，还包括空白市场渠道的拓展、已建渠道的维护升级。截止 2014 年底，公司内销产品销售覆盖全国主营卖场超过 2000 家门店，销售规模超过 1 亿元。目前，该公司正处于品牌建设的二次创业时期，膜袋类产品作为旗下新兴产品线，其发展势头强劲，然而在营销策略方面仍然有许多需要改进的地方。为了更好的适应当前渠道销售环境，我们需要对 MH 公司的市场营销策略进行研究，以提供相关的解决方案和建议来调整策略，进而提升企业整体竞争力，进一步提升其所在的一次性膜袋领域市场份额。由于该行业特性，很多中小型企业比较依赖于 NKA 渠道销售。在实际操作中，价格策略和渠道发展往往受制于 NKA 体系，在此不便于详述。而且已经有较多前辈涉及，因此本文立足于 MH 公司一次性清洁膜袋类产品营销现状，结合相关调研问卷统计的数据，从产品（Product）和推广（Promotion）入手，分析 MH 公司膜袋类产品后续的发展方向，提出较为实际可行的产品策略和推广策略，以期望达到解决问题的目的。 本文研究的意义在于力图通过对国内一家行业内较有知名度的清洁用品公司——MH 公司针对一次性膜袋类产品营销策略的研究，为其在竞争中获取一定的优势地位提供有效的建议，对行业内类似的公司的发展有着实际的经验借鉴意义。 

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1.2 论文的研究方法、技术路线，难点及存在问题 

(1)  问卷调查法 笔者以 MH 公司膜袋类产品为对象，将所要研究的问题编制成问题表格，以线下拦截访问、电商客户网络问卷调研方式填答，从而了解消费者对该类产品看法和意见。 

(2)  文献归纳法 通过收集有关消费心理学、市场营销相关理论、以及一次性清洁膜袋相关行业的文献，对本行业进行理论上剖析，收集与一次性清洁膜袋市场相关的文献，在相关理论基础上提取有用的材料辅助分析这个市场前景，同时也为此论文提供足够的理论基础.

(3)  归纳分析法 利用市场营销的理论知识对 MH 公司的产品营销的策略分析；通过调查问卷法做出关联分析结论归纳出 MH 公司的的问题并提出合理化建议。 

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第二章 文献综述   

 

2.1 快速消费品行业相关文献内容

快速消费品（Fast Moving Consumer Goods，简称 FMCG）是指一些短期内被迅速使用完毕，且使用频率较高的消费品。一种新的称呼是 PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），即产品被生产商通过每个独立包装进行生产、运输和销售，该词关注于产品的包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。从PMCG 和 FMCG 的对比上来看，前者更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。而之所以会被称为“快速”，是因为它们首先是作为日常用品存在的。它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现[1]。 快速消费品界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟酒等；药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类[2]。 产品的销售主要很大程度上依赖于品牌知名度。相对于耐用消费品而言，快速消费品市场品牌和产品众多，消费者选择空间较大，其对于产品质量可以较为轻松的做出判断，在一定程度上决定了消费者对提升于该产品的重复购买率，进而提升消费者对于该品牌的忠诚度。快速消费品有别于其他行业的产品，在产品的本质上很难发生变化，更不会产生革命性的技术或是功能，因此对于快速消费品企业而言，品牌需要持久就需要不断推出新意来不断吸引消费者的眼球。 

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2.2 营销学相关理论概述

“营销”一词来源于拉丁语(promovere)，在词源上首先表示晋级，进入更高职位。这一词语涉及推进、提高。它的第一意义是“鼓励，是帮助发展，是促进作品的创造和繁荣。直到 20 世纪，营销才获得了另一种含义，来自英语的扩大销路(sales  promotion)，表示为增加企业的营业额而调动起来的全部手段和方法。问题不再是促进一部作品，而在于促进销售。”营销策略是企业以消费者消费诉求为中心，根据历史积累的经验获取目标消费群体的产品购买量以及实际消费能力信息、企业的销售预期，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。在商业计划书中，营销策略是描述企业行销的计划以及销售战略，应包括市场机构和营销渠道的选择、营销队伍和管理、促销计划和广告策略、价格决策，这样才能保证最后的成功[8]。企业的营销策略是企业对其内部与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。影响企业营销目标实现的因素是多方面的，包括产品的设计制造、产品包装、品牌选择、价格的制定与调整、中间商的选择、产品的储存和运输、广告宣传、人员销售、营销推广、公共关系等等。[9] 市场营销策略主要包括两方面基本内容，即选择目标市场的策略与确定相应的市场营销的组合策略。目标市场策略的理论与方法是市场营销基本理念的集中体现。它所包括的市场细分、市场选择和市场定位，是现代企业应对竞争挑战、满足市场需要、提升企业绩效的有效手段。其中，市场细分是企业选择目标市场的前提与基础。在选择目标市场的基础上，才能采取相应的市场营销组合，即制定出正确的产品策略、价格策略、适合的分销策略及促销策略，满足消费者需求，实现企业目标[10]。 

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3、行业概况和 MH 公司现状分析 ......... 23 

3.1 行业概况 ........... 23 

 3.2 MH 公司概况 .... 33 

3.3 MH 公司膜袋类产品现状及存在的问题 .......... 34 

3.4 MH 公司膜袋类产品问卷调研 ...... 41

3.4.1 问卷调研目的及实施结果 ..... 41 

3.4.2 调研问卷分析 ..... 41 

4、MH 公司产品策略分析 ............ 63 

4.1  产品组合策略 ............ 63

4.2 新品开发策略 ............. 74

5、MH 公司推广策略分析 ............ 85 

5.1 品牌推广策略 ............. 85

5.2  公共关系策略 ............ 90 

5.3  人员推广策略 ............ 91

5.4  电商推广策略 ............ 93 

 

第五章 MH 公司推广策略分析

 

5.1 品牌推广策略

品牌是一个企业区别于其他企业的重要标志，用来辨识其自身的产品或其他服务，它是产品或服务的另外一种形式的表现。在快消品行业中，品牌推广深受各大企业重视，推广经典案例层出不穷。随着国内经济步入逐步缓行增长阶段，快消品市场竞争也变得日趋激烈，MH 公司逐渐意识到市场推广对于 QX 品牌在赢得市场发展机遇的重要性，对于后续销售持续稳健增长、培养忠实品牌消费者以及度过市场的“寒冬”等方面尤其重要。 然而品牌作为每一家公司的标志都有其内在的价值与内涵，即品牌资产，大卫·艾克(Aaker)在 1991 年综合前人的基础上，提炼出品牌资产的“五星”概念模型，品牌资产五星模型又叫品牌权益五星模型，即认为品牌资产是由“品牌知名度（Brand Awareness）、品牌认知度（Perceived Brand Quality）、品牌联想度（Brand Association）、品牌忠诚度（Brand Loyalty）和其它品牌专有资产”[44]五个部分分别组成。而在这五个内容中品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度和其他品牌专有资产为品牌忠诚度服务，其中前三项代表了消费者对于该品牌的敏感程度，忠诚度则是建立在顾客群体之上的。 因此在 QX 品牌推广策略制定过程中主要基于品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度三个角度来考虑。 

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结论

 

快速消费品市场竞争日趋激烈，为了保证企业能够持续稳健经营，制定一套符合企业现状而又科学的营销推广策略来指导企业是不可或缺的。由于该行业特性，很多中小型企业比较依赖于 NKA 渠道销售。在实际操作中，价格策略和渠道发展往往受制于 NKA 体系，在此不便于详述。而且已经有较多前辈涉及，因此本文立足于 MH 公司一次性清洁膜袋类产品营销现状，结合相关调研问卷统计的数据，从产品（Product）和推广（Promotion）入手，分析 MH 公司膜袋类产品后续的发展方向，提出较为实际可行的产品策略和推广策略，以期望达到解决问题的目的。 首先从产品策略来看，产品是企业立足市场的根本。本文从在产品组合策略入手，从市场占有率、利润率和成长率三个维度划分现有 QX 产品类别，并结合产品线长度、深度、宽度等因素来分析产品经营情况，制定新的产品策略。通过缩减产品策略，放弃低利润率、低市占率、低增长率的“三低产品”，降低企业资金占用和毛利损失；通过扩大产品策略和高档产品策略，开发满足消费者需求的 QX 新品，提升销售份额和毛利额。结合产品组合策略分析结果，考虑到消费者需求和行业内产品现状，从新产品开发策略入手，开发多款贴合消费者需求何提升消费者使用感受的产品，如含有提升韧性的茂金属配方的保鲜膜、便于裁切的 ABS 材质的保鲜膜裁切管、解决垃圾袋储藏的吸盘架和适合国内家庭使用的穿绳垃圾袋，这些产品无一不是结合消费者需求进行开发的产品。通过以上措施，进一步完善现有的 QX 产品结构，提升品牌形象。 其次从推广策略来看，通过品牌推广策略提升 QX 品牌的知名度、认知度和联想度三个维度来打造品牌忠诚度，并服务于品牌忠诚度。在公共关系策略中，通过参与政府垃圾环保分类公益项目，协助政府、街道社区等机构制作相关宣传物料，植入 MH 公司 QX 品牌信息，并提供一定的 QX 垃圾袋产品用于赠送社区居民。在让更多的消费者了解 QX 品牌的同时，通过参与政府层面相关活动，利用相关媒体渠道将 MH 公司和 QX 品牌进行“潜移默化”的宣传，起到较好的作用。在人员推广策略上，首先对于内部销售人员进行相应的品牌及产品培训，在与外部采购和终端卖场沟通时，对于产品性能、特点及与竞品对比差异性的了解，将体现出 MH 公司人员的专业性，加深对方对 MH 公司人员的了解及信赖，有助于品牌产品在渠道的良性销售；其次在经销商渠道也要加强管理，通过发展优质经销商拓展新的销售渠道和销售区域，同时通过经销商激励制度，对于现有供应商从工作配合度和执行度上进行优胜劣汰，不断完善供应商团队。

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参考文献（略）